光明乳业(600597.CN)

光明乳业(600597):经营目标升级 积极关注常温企稳信号

时间:20-01-03 00:00    来源:安信证券

全面升级与改革,实现目标大突破。2018 年公司更换高管(董事长、总经理),2019 年常温事业部/生产中心总经理变更,公司自上而下发生积极变化—提出“做强上海,发展华东、优化全国,乐在新鲜”的经营目标,并落实到体制、产品、营销、渠道等方面进行深度变革:1)体制:减员增效,加强员工激励;2)产品: 2019 年上半年推出莫斯利安、优倍、畅优高端新品,反响良好,储备新品丰富,具爆款潜质;3)营销:以往公司强调“加强费用控制”, 2019年以来公司聚焦产品与地区,加大营销费用投入,塑造年轻化品牌形象;4)渠道:薄弱地区通过改直营为经销的方式,主动减亏,同时与阿里合作,推动渠道信息化,将提升终端销量落到实处。

常温止跌回升,贡献积极。2015 年以来竞品抢占市场行业竞争激烈,莫斯利安份额丢失,2015、2017-2019H1 收入下滑;2019Q3 企稳回升,根据草根调研,2019Q3 莫斯利安收入个位数增长,我们预计全年实现正增长,主因:1)2019 年5 月官宣新晋品牌代言人刘昊然,品牌形象年轻化,线上线下宣传紧密配合;2)升级包装、推新品,延长产品生命周期;3)加强渠道管控,扩大下线城市招商,新品、营销升级升级助力渠道下沉。莫斯利安收入占比大,本身毛利率也较高,由于费用刚性,其收入企稳回升对公司整体业绩贡献积极。

巴氏奶增长势头良好,光明护城河深厚。受益于消费者健康意识加强、社会冷链设施完善、国内和国际大型乳企消费者教育,巴氏奶近几年规模加速,2018 年规模增11%(欧睿口径)。

巴氏奶对供应链要求极高、近距离牧场资源稀缺,竞争格局优于常温白奶与低温酸奶。光明乳业(600597)多方位打造护城河—多个围绕核心城市群的牧场与新鲜工厂、排他性的送奶入户渠道资源、强品牌力。巴氏奶定价高、区域性特征分摊物流成本,盈利水平良好。2019 年以来公司巴氏奶增速达20%,高于行业增速。后期在新品拉动、渠道深耕、营销升级(公司计划投1.5 亿营销费用,主要用于大光明品牌宣传并侧重于低温产品),我们预计公司巴氏奶业务有望维持双位数增长。

收购牛奶棚、益民食品厂,产品、渠道产生协同。公司于2018 年收购牛奶棚66.27%股权、益民食品厂100%股权,一方面,牛奶棚将全线上架光明产品,作为公司产品的展示平台;另一方面,目前莫斯利安酸奶冰激凌已上市,融合光明乳制品奶源与品牌优势以及益民冰激凌产品优势,并在季节性方面产生互补,后续计划推出更多新品,加大光明冰品布局。

投资建议:公司经营目标升级,致力于产品创新、品牌建设、营销升级、体制变革,我们建议关注公司发生的积极变化,预计公司19-21 年EPS 分别为0.41、0.48、0.56 元,给予2020年 32 倍PE,目标价15.30 元,给予“买入-A”投资评级。

风险提示:行业竞争加剧、原奶成本大幅上涨、公司内部管理改革不及预期