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上海在线新经济:从奶瓶子切入菜篮子,光明乳业欲盘活160万私域流量

发布时间:2020-04-17 16:07    来源媒体:一财网

疫情给社会消费带来的影响正在慢慢改变我们的生活,尤其疫情期间“无接触配送”、“宅经济”等新模式的兴起,让传统行业看到了新的转型机会。

第一财经记者从光明乳业(600597)股份有限公司(下称“光明乳业”)获悉,作为中国最大的宅配订奶网络拥有者,光明乳业正谋划将拥有160万家庭用户的光明随心订平台,改造成为鲜食宅配平台,加入“宅经济”的竞争。

从奶瓶子到菜篮子

在疫情暴发之后,出于安全的考虑消费者普遍减少了外出,但家中的肉蛋蔬菜、米面粮油等生活必须品需求却大幅增长,越来越多的消费者开始习惯网上下单,线下无接触配送的宅配模式。

一次偶然的机会,上海市民吕小姐发现,自己平时订奶的光明随心订平台增加了大量的生鲜产品,既有朱家角当天的蔬菜,也有上海爱森的新鲜猪肉,海狮的粮油以及水果、海鲜等,在多次尝试之后,吕小姐也习惯了前一天在光明随心订上下单,第二天一早取牛奶时一并收货的生活。

“其实这也算是个意外的收获。”光明乳业随心订营销中心总经理李秀坤告诉第一财经记者,作为上海人菜篮子的后盾,疫情期间光明食品集团接到了为援鄂医疗队家庭保障供应的重任,共有1859个家庭,而入户配送则由光明随心订团队负责。

但在配送过程中,大量的订奶客户反映他们同样需要这些新鲜蔬菜、水果、肉食等,而上海周边的农户也反映,疫情发生后蔬果销售困难,于是光明随心订团队尝试借助自身的平台和配送团队,帮两者解决实际困难。

从2月8日开始,光明随心订上线销售生鲜产品,并进行宅配,2个月时间,仅蔬菜就销售了17万斤,并帮上海青浦白鹤镇的农民解决了草莓滞销的问题,草莓上线后销售超过2万斤。看到市场的积极反馈,光明集团也将旗下的猪肉、粮油、海鲜等多种生鲜品类集体上线销售。

让李秀坤高兴的是,尽管疫情过去生活已逐步恢复正常,但光明随心订的鲜食宅配业务每天仍有数千单的体量。经过讨论,光明乳业管理团队决定,将加速光明随心订平台向鲜食宅配大平台转型,并进一步尝试把鲜食宅配的范围从上海向全国市场扩展。

区域乳企的“私域流量”

光明乳业是国内最大的区域乳企,通过光明随心订,每天要向全国60多个城市的用户上门配送超过160万份鲜奶产品,2014年后者就开始试水电商销售,2018年电商销售额已经超过7.8个亿,但在鲜食宅配鲜食宅配方面还属于“吃螃蟹”阶段。

目前鲜食宅配到家业务也是各电商平台重视的重点,包括京东、阿里旗下的盒马等平台都在布局宅配业务,这对于后入者而言也是巨大的挑战。

据了解,光明随心订瞄准的鲜食宅配平台和传统的电商模式还有所区别,一方面光明食品集团本身就是超大型食品集团,旗下拥有大量的优质生鲜和农产品资源,包括猪肉、蔬菜、水果、进口牛肉、海鲜、花卉、米面粮油、禽蛋等众多品牌。光明随心订在牛奶流量的基础上,一方面盘活集团旗下的农产品资源,另一方面则结合城市周边发展订单农业。

“比如蔬菜,是前一天接到订单,第二天一早农民根据需求从上海郊区的菜园里采摘,马上送到光明随心订的加工厂,当天伴随着牛奶一起送到住户家中。”李秀坤告诉第一财经记者,而且订单形式也更多样,也可以即时下单;也可以自己选择产品组合,并选择配送频率周配或者月配。

在李秀坤看来,光明随心订就属于光明乳业的私域流量,一方面,160万个家庭每天都要打开奶箱取奶,有可观的基础量;另一方面,区别于普通的外卖骑手,光明乳业的送奶工非常稳定,其中不少已经在当地送奶几年甚至十几年,和所负责区域内的用户彼此熟稔,这也成为光明随心订向鲜食宅配平台转型的流量基础。

由于家庭订奶多以新鲜的低温产品为主,因此对企业冷链运输的要求极高,经过20年的耕耘,光明随心订形成了21个工厂、1000余个冷库,7000名送奶员,直达全国60多个城市,形成了覆盖社区1公里的冷链物流网络,这也将成为转型的供应链基础。

李秀坤告诉第一财经记者,光明随心订的配送体系目前采取直营和经销模式结合,目前华东地区已可以实现全覆盖,满足提前一天下单,第二天一早配送到户,但现有的日配队伍主业是送奶,如果要覆盖全天配送压力很大,这也是下一步转型面临最大的困难,光明乳业也在研究如何进一步提升配送体系的时效性,不排除未来可能在即时订单部分,和美团或顺丰等配送团队合作。

光明乳业已经确定了光明随心订的转型方向,进一步的投资计划也在讨论之中,预计下半年就将开始向长三角其他地区陆续推开。

北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起接受第一财经记者采访时表示,区域乳企的优势在于通过多年积累,市场覆盖面非常广泛,服务客户群非常稳定,以往正常鲜奶配送场景过于单一,增加生鲜品类后可以提高现有配送体系的效率和效益,相当于“高速公路上多跑几辆车”。

随着光明随心订转向鲜食宅配平台,对于终端设备的要求也在提升。

李志起表示,乳企送奶入户本身有低温冷链的优势,但单一奶制品配送比较简单,加入大量生鲜产品后,供应链会更加复杂,对配送体系也会提出更多专业的要求,除了软件之外,在硬件比如终端设备上也会有更高的要求。

李秀坤透露,在测试的基础上,2020年光明乳业准备进一步加大新型无接触配送终端储物柜的布点数量,而针对行动不便的中老年用户,光明乳业则继续采取送奶到家的方式。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,新终端设备的投入,将进一步完善光明乳业的配送体系和最后一公里的服务能力,对转型鲜食宅配提供帮助。目前,国内宅配大多是生鲜电商在操作,乳企这方面还没有先例,他也提醒乳企在操作宅配业务还要注意效率和成本兼顾。

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